Программа лояльности представляет собой определенный набор маркетинговых средств, а также инструментов. С помощью данных средств и инструментов создаются отношения между участниками коммуникаций, и, причем, на долгое время. Под коммуникациями подразумеваются компания и клиент, компания и сотрудник, компания и партнер.
Из этого следует, что цель у программы лояльности такова: клиент должен повторно купить продукт, сотрудник подпишет договор о продлении сотрудничества. Часто случается, что деятельность предприятия напрямую влияет на средства, с помощь которых достигается цель.
Коммерческая фирма может быть производителем продукта, а может реализатором. Сегодня многие фирмы, в целях увеличить доход, совмещают обе функции. И действительно, так и число рынков значительно увеличивается, и, соответственно, прибыль больше.
Чтобы повысить уровень приверженности к продуктам, услугам и товаром, нужно разработать комплекс мероприятий, который, между прочим, различается в каждом из случаев. Для создания более эффективной системы лояльности для компании, которая совмещает в себе функцию производителя и реализатора собственной продукции, следует осознанно понимать все нюансы создания системы лояльности для производителей, понимать различия от данных систем, которые создаются для реализаторов, также необходимо знать, как можно скомпилировать производство и реализацию, чтобы результат оказался эффективным.
Какие бывают программы лояльности фирм-производителей?
Стоит отметить, что производители товара, которые, к тому же и отправляют его по оптовым каналам сбыта, никогда не контактируют с потребителем, который является конечным. Именно поэтому то и довольно сложно составить программу лояльности для потребителей. Регулярное проведение глубокого анализа ценностей, а также мотивов покупателей, именно это может помочь удержать клиентуру.
Компания, которая производит товар должна строить программу лояльности, опираясь на определенный комплекс мероприятий:
- Нужно создать центр, который будет работать с клиентами, это может быть и сервисный центр, и телефон горячей линии,
- Чтобы потребителям было удобнее знакомиться с товаром и информацией о компании, нужно создать сайт, где можно будет проконсультироваться со специалистом онлайн,
- Обязательно следует вести сервис-менеджмента,
- Для упрощения работы нужно составить план разработок коммуникаций с потребителем. Таких как: презентации нового товара, проведение тестирования, проведение различных интервью.
Самые крупные компании общаются с конечным потребителем с помощью рекламы, она может быть информационной, поддерживающей, акцентирующей, таким образом, получается одностороннее общение. Компании по мельче, не имеют такого большого бюджета, чтобы тратить его на рекламу. Поэтому с клиентом общаются напрямую, так как собирать информацию о потребителях не только важно, но и полезно, ее можно использовать в дальнейших разработках.
Клиент компании, которая производит продукт нужно знать, качественный ли товар, может ли компания поручиться за свой продукт, и в любое время может поддержать.
Небольшой пример: колбасный цех поставляет свой продукт в супермаркеты для продажи и в то же время возможен выпуск тиража идентификаторов, ими могут быть фишки, монеты, наклейки и так далее. Эти фишки получают покупатели, приобретая продукцию колбасного цеха. Затем их можно обменять на бонус, при заполнении анкеты. Благодаря заполненным анкетам компания получает необходимые данные своих клиентов, покупатель же, в свою очередь, получает поощрение в виде подарка.
Данный способ общения с клиентом не единственный. Компания имеет возможность начать диалог с клиентом, оставившем свои данные в анкете, итогом общения может стать положительный отзыв.
Покупатели, которые приобретают товар оптом, тоже хотят чувствовать поддержку со стороны производителя. Для данных клиентов система лояльности строится на ценностях, которые являются обоюдными. С помощью внутренних скидок, премирования продаж, совместных акций, дегустаций, производители легко удерживают потребителей, которые предпочитают покупать товар оптом.
Какие бывают программы лояльности реализаторов?
Компании, которые реализуют свой товар, постоянно контактируют со своими потребителями. Благодаря этому данные компании имеют огромные возможности для того, чтобы удержать клиентуру. Такими возможностями могут быть различные бонусы, системы дисконта, скидки и подарки. Так, например, магазин детской обуви может в два счета построить программу лояльности, которая будет основываться на специфике продукта.
Известно, что дети растут быстрее взрослого человека, а значит, и обувь им менять нужно гораздо чаще. Поэтому если в магазине откроется комиссионный магазин, то у мам появится возможность отдать пару обуви для других детей и приобрести своему ребенку новую обувь. Данный подход имеет еще один плюс: с помощью комиссионного отдела фирма может спокойно окупить все свои затраты.
Очень важное замечание, что компании, которые реализуют товар, имеет некоторую ответственность перед потребителями за свой продукт, это значит, что более эффективной будет система лояльности, созданная тандеме. Если же компания не только реализует, но и производит, то возникают некоторые минусы и одновременно плюсы.
Положительным плюсом такой фирмы будет являться то, что поход в общении с клиентом является целостным. Но если посмотреть с другой стороны, то этот же фактор может повлиять и отрицательно. Маркетологи, которые имеют совсем мало опыта и не могут удержать все элементы лояльности производителя и реализатора в одной целостной системе.
Для примера можно рассмотреть такую ситуацию: имеется производственный цех, имеющий сеть магазинов. С одной стороны, он должен работать с потребителями, чтобы выявить ценности и понять степень удовлетворенности. С другой стороны, реализация должна собирать факты довольства, а также недовольства клиента продуктом, который производится цехом. Будучи отдельной от производства, реализация должна предоставить покупателю те условия, благодаря которым он будет возвращаться за продуктом снова и снова. Все эти условия и будут являться программой лояльности.
