Што б ні казалі, канкурэнцыя гэта добра, і прадпрыемства, якое знаходзіцца ў здаровых рынкавых умовах разумее, чаму гэта так. Канкурэнцыя дае прадпрыемству стымул развівацца, і становіцца жаданым выбарам для свайго кліента. па вызначэнні, канкурэнцыя ўяўляе «барацьбу суб'ектаў рынкавых адносін за самыя спрыяльныя ўмовы ў камерцыйнай дзейнасці». Гэта значыць, што знаходзячыся ва ўмовах пастаяннага суперніцтва, прадпрыемствы вымушаны не толькі станавіцца лепш за іншых, але і больш даступнымі іншых для свайго сегмента спажыўцоў (нават калі гаворка ідзе пра брэнд высокай маркі). Жаданне быць першым і падтрымлівае існаванне канкурэнцыі, тым самым стымулюе рост якасці прадукцыі і абслугоўванне, што не можа не радаваць.
Адсутнасць канкурэнцыі сустракаецца вельмі рэдка. Гэта адбываецца тады, калі ў рынак ўкараняецца новы прадукт. Але такая сітуацыя сустракаецца даволі рэдка, бо мноства прадукцыі з'яўляецца толькі дапрацаваным і удасканаленым старым прадуктам. А значыць, і старая канкурэнцыя, хоць і не наўпрост, тычыцца дадзенага прадукту.
Галоўнай зброяй ва ўмовах суперніцтва з'яўляецца, вядома ж, канкурэнтная перавага. Прадукт павінен мець сваю адметную рысу, унікальнае ўласцівасць, якое пераканае спажыўца ў каштоўнасці яго выбару.
скажам, у абутковай краме Вам прапануюць унікальную ўпакоўку і дастаўку замовы, зробленага па інтэрнэце. Гэта і будзе канкурэнтная перавага, так як іншыя крамы такой паслугі не падаюць. аднак, калі цана за гэтую паслугу занадта высокая, многія аддадуць перавагу зрабіць свой выбар на карысць звычайных крам, з якіх яны змогуць набыць абутак па выгаднай цане.
Канкурэнцыя патрабуе мудрасці ў пабудове стратэгічнай палітыкі прадпрыемства такім чынам, каб спажыўцы адчувалі камфорт, робячы выбар на карысць Вашага прадукту. Распрацоўка стратэгічнага плана будзе ўключаць не толькі цэнавую палітыку і схемы абслугоўвання, але і сістэмы лаяльнасці, дадатковыя паслугі і адметныя рысы прадукцыі.
канкурэнтнае асяроддзе: што гэта і каму гэта трэба?
Спытаеце любога маркетолага, і ён Вам абавязкова адкажа, што веданне канкурэнтнай асяроддзя павінна быць у ліку ключавых задач любога прадпрыемства. На жаль, пераважная большасць кампаній постсавецкай прасторы не да канца разумеюць важнасць гэтага факту, што і прыводзіць да слабой прадуктыўнасці.
У лік задач, якія прадугледжваюць веданне канкурэнтнай асяроддзя, ўваходзіць разуменне таго:
1) хто Ваш спажывец, і што для яго важна, і
2) хто Вашы канкурэнты, і якія іх слабыя і моцныя бакі.
Адказы на гэтыя два пытанні павінны быць пад пастаянным прыцэлам маркетолагаў і аналітыкаў, якія не выпускаюць ні адной дэталі. Бо веданне гэта сіла. А разуменне кожнага наступнага кроку Вашага канкурэнта толькі надасць Вам моц. Нездарма існуе паняцце «канкурэнтныя вайны». яно прадугледжвае, што канкурэнцыя падобная на вайну, дзе атрыманне інфармацыі, пабудова стратэгіі, захоп, абарона, і нават дыверсіі маюць месца ў добрай кампаніі, якая не гатовая страціць свае зямлі. З другога боку, нават у мірны час трэба ацэньваць розніцу ў адносінах з канкурэнтам патрабуючы якаснай і дакладнай інфармацыі пра яго і яго дзеяннях.
Прыклады мірнай канкурэнцыі можна знайсці ў любым выглядзе бізнесу, дзе прадпрымальнік працуе са сваёй мэтанакіраванай аўдыторыяй, як адзін з прыкладаў - атэлье па пашыве верхняй адзення і летняга сукенкі. Пры ўяўнай падабенстве прадстаўляюцца паслуг, яны не толькі не перашкаджаюць адзін аднаму, але і дапамагаць адзін аднаму да таго часу, пакуль не парушаць межы паслуг, і не ўвядуць паслугі і прапановы канкурэнта. выкажам здагадку, атэлье верхняй адзення ў летні сезон прапануе пашыў лёгкага касцюма па льготнай цане.
Нават пашыў аднаго-двух касцюмаў могуць падарваць бізнес-атэлье гадовага сукенкі, т. да. яго кліенты, наведаўшы канкурэнта ў акцыйны перыяд, змогуць ацаніць розніцу ў цэнавай палітыцы і якасным выкананні замовы.
вядома, складана прадбачыць дзеянні канкурэнтаў, і чым драбней бізнэс, тым складаней прагназаваць паводзіны канкурэнтаў, а чым буйней прадпрыемства, тым лягчэй пралічыць і выказаць здагадку магчымыя варыянты іх развіцця. Гэта называецца рынкавай гнуткасцю - уменне хутка рэагаваць і перабудоўвацца пад любыя змены канкурэнтнай асяроддзя. Але пры гэтым неабходна ўвесь час адсочваць працу канкурэнтаў, і адпаведных кампаній, пастаянна і старанна.
Любыя змены канкурэнтных кампаній незалежна ад таго дзе гэта знаходзіцца, ў цэнавай палітыцы, рэкламнай арганізацыі або ў з'яўленні новых напрамкаў, ці ж гэта новыя прадукты, ці паслугі (незалежна ад таго асноўныя гэта паслугі або дадатковыя). З'яўленне якіх-небудзь інавацыйных праектаў - павінны быць на асаблівым увазе, нават самае малое рух цела ў бізнэсе, і абавязкова павінна суправаджацца разглядам і аналізам канкурэнтнай асяроддзя і яе вытворных. На асаблівым кантролі ажыццяўляецца прагноз рынкавых ваганняў пасля дзейнасці кампаніі.
Ні адзін аналіз канкурэнтаў не дае поўнай інфармацыі сам па сабе: у «Іванова і Ко» ёсць свой канструктарскі аддзел, «Сідараў і сын» прапануе прыніжаную цану на адзін з тавараў - усё гэта просты набор фактаў, які сам па сабе бескарысны. Усе гэтыя інфармацыйныя дадзеныя павінны быць аб'яднаны ў параўнальны інфармацыйны аналіз і сфарміраваны ў стратэгію барацьбы за спажыўца з разглядам далейшай сітуацыі: «Іваноў і Да" у адказ на наша новаўвядзенне могуць увесці паслугі па дастаўцы тавараў, а «Сідараў і сын» павялічыць колькасць таннага тавару, для нашай кампаніі гэта пагражае стратай 15% продажаў на суму 18 000 рублёў / мес.
Якім чынам праводзіцца аналіз канкурэнтаў?
Для гэтага існуе класічны спосаб ацэнкі і аналізу канкурэнтнай асяроддзя, апісаны яшчэ ў 1979 годзе Майклам Портэрам, выкладчыкам Гарвардскай школы бізнэсу, які і носіць яго прозвішча: гэта метад пяці сіл Портера. Дадзены метад складаецца з пяці основный складнікаў, на якія трэба звяртаць увагу пры вырабляным аналізе канкурэнтных кампаній і арганізацый. Згенераваць пад сённяшнія рынкавыя адносіны, іх можна апісаць ў наступным выглядзе:
- Ацэнка ўзроўню канкурэнцыі (канкурэнтнай барацьбы);
- Ацэнка рынкавай ўлады спажыўца;
- Ацэнка пагрозы з'яўлення новых гульцоў;
- Аналіз магчымасці вываду аналагічнага прадукту або заменніка на рынак;
- Ацэнка ўплыву пастаўшчыкоў на рынкавыя ўмовы.
Праводзячы аналіз неабходна яшчэ ўлічваць і рэаліі сённяшняга дня, таму да гэтага спісу можна і трэба дадаць яшчэ ацэнку ўзроўню ўплыву брэнда і рэальную значнасць прадукту, залежнасці яго ад сацыяльна-тэхналагічных працэсаў развіцця грамадства. Для ілюстрацыі апошняга аспекту, прывядзем такі прыклад, як: кінатэатры. З распаўсюджваннем інтэрнэту і высакаякаснай бытавой відэатэхнікі, попыт на іх зваліўся ў дзясяткі разоў і па сённяшні дзень кінатэатры не аднавілі свае ранейшыя аб'ёмы продажаў, нават пры прадастаўленні больш якаснай паслугі і абслугоўвання. І ўжо не адновяць.
Для больш якаснага аналізу гэта лепш даверыць людзям, якія прафесійна займаюцца маркетынгам і аналізам рынкавых адносін. Вы можаце не мець у штаце спецыяліста дадзенага тыпу, але гэта не значыць, што можна разглядаць канкурэнтаў скрозь пальцы, падманваючы сябе і падначаленых ілюзіямі. Гэта можа прынесці вам вельмі нечаканыя, непрыемныя і непрадказальныя вынікі.
Для планавання даходнасці бізнесу ці кампаніі неабходна элементарна аналізаваць і ацаніць тую частку рынка, якую займае кампанія ў дадзены момант, і магчымыя варыянты магчымасцяў развіцця значнасці кампаніі ў далейшым яе развіцці, у следстве элементарных маркетынгавых дзеянняў і рэкламных кампаній. Тую частку рынка, якую займае кампанія ў дадзены момант можна ацаніць як у адзінкавым, так і ў фінансавым паказчыку. напрыклад, інтэрнэт-правайдэры лічаць сваю долю рынка ў адзінкавым паказчыку, улічваючы колькасць актыўных абанентаў, а вытворцы хлебабулачных вырабаў - у кілаграмах прададзенай прадукцыі.
Як інтэрнэт-правайдэры, так і вытворцы хлебабулачных вырабаў лічаць сваю долю рынку ў эканамічным каэфіцыенце, параўноўваючы з агульнымі аб'ёмамі і арыентуючыся на аб'ёмы, рэкамендуемыя рынкам, і ўзровень паслуг, пастаўленых на рынку. Пры гэтым патэнцыйная доля рынку (аб'ём продажаў / колькасць кліентаў / і аб'ёмы фінансаў) разлічваецца, знайшоўшы і вызначыўшы тую «ахвяру», у якой будзе адваяваная тая частка рынку, на якую накіравана дадзеная карпарацыя або кампанія. Як правіла, ахвярай станавіцца больш слабы канкурэнт.
